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星巴克中国为什么降价?

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星巴克中国为什么降价?

星巴克中国为什么降价?

界面(jièmiàn)新闻记者 | 李烨

界面新闻编辑 | 牙韩翔

星巴克中国宣布多款非咖啡(kāfēi)产品商品降价。

星巴克(xīngbākè)中国向界面新闻提供的信息显示(xiǎnshì),自6月10日起,星冰乐、冰摇茶、茶拿铁系列,共计十款产品价格集体下调。本次降价范围覆盖(fùgài)拥有这三大品类(pǐnlèi)的所有门店,降价范围在2-6元,若以大杯为标准计算,则平均降价幅度5元。

界面新闻自星巴克目前菜单(càidān)看到,星冰乐、冰摇茶、茶拿铁旗下的产品降价(jiàngjià)后将会有多款产品价格降至20元区间,最低价为23元。

这是自茶(zìchá)饮咖啡开打“价格战”以来,星巴克首次直接降价。在此之前,该公司产品价格下探的方式主要是发(fā)优惠券。

此前,消费者领取星巴克优惠券的方式,主要为(wèi)第三方(dìsānfāng)平台平台优惠以及星巴克中国官方小程序和APP内部领券。

由于星巴克优惠券(yōuhuìquàn)的发放,在本轮宣布降价之前,星巴克已有部分产品价格(chǎnpǐnjiàgé)实质性降低。例如大杯冰摇红莓黑加仑原价为31元,界面新闻翻查其(qí)去年7月叠加优惠券后的价格,为15.5元。

这也意味着消费者对星巴克此轮“普降”的兴奋感知(gǎnzhī),有可能在经过去年一年优惠券活动后(hòu)被有所对冲。

图片来源:小红书@星巴克

星巴克中(zhōng)国今天发布的信息中,除了降价之外,它还强调了上午咖啡,下午非咖”的概念——显然是想(xiǎng)进一步打开非咖啡的消费场景,并通过20元价格带吸引(xīyǐn)一部分茶饮消费者。

星巴克(xīngbākè)在中国面临着价格战、消费疲软和行业竞争等诸多考验。

今年第二季度星巴克中国才止住了(le)同店交易量的下跌趋势。

根据其财报,中国市场2025 财年第二季度营业收入达7.397亿美元,同比增长5%,同店(tóngdiàn)交易量(jiāoyìliàng)同比攀升4%,同时门店(méndiàn)经营利润率依然保持两位数。而本财年第一财季,中国地区实现营收7.44亿美元,同比上涨1%,但同店销售额下降 6%。2024财年它(tā)的同店销售额和平均售价也均为(wèi)下降状态。

这些数据(shùjù)直接反映出,中国市场(shìchǎng)大量的咖啡(kāfēi)和茶饮品牌抢走了一部分(yībùfèn)星巴克的顾客。更直观的现象是,在中国一二线城市的商业综合体里,动辄就会出现多个咖啡和茶饮品牌,而星巴克与之相邻的情况并不少见。

无论是降价还是强调“非咖”场景,星巴克都(dōu)是要(yào)把这部分客群吸引回来。

尽管咖啡的市场规模在扩张,但非咖啡饮品仍是中国(zhōngguó)的饮品市场重要的组成部分(zǔchéngbùfèn)。在星巴克降价之前,行业内竞争就已蔓延至此。

今年初,瑞幸就(jiù)已高举高打进入轻乳茶的阵列,并为之“豪掷(háozhì)”5亿张“9块9”的优惠券吸引消费者买奶茶。同月,霸王茶姬上线“轻因(qīngyīn)系列”,咖啡因含量比常规产品低了50%。

星巴克中国称,星冰乐、冰摇茶、茶拿(ná)铁(tiě)是星巴克中国非咖啡系列的(de)王牌产品,其中冰摇茶销售额连续三年大幅增长(zēngzhǎng)。事实上,星冰乐、冰摇茶和茶拿铁都是星巴克全球固定菜单当中的系列,和美式、拿铁一样“移植”到各个市场。

这些非咖啡系列虽然在中国会有一些本土化的创新,但整体配方(pèifāng)仍然脱离不开星巴克原有的研发系统(xìtǒng)。

星巴克想要打开非咖市场,它需要意识到,中国消费者(xiāofèizhě)对非咖产品有不同于欧美的口味需求,星巴克在强调(qiángdiào)自身产品差异化的同时,或许(huòxǔ)需要研发更多贴近中国消费者的非咖饮品。

另外,星巴克降价主打的甜味饮品在下沉市场受到格外(géwài)的喜爱。

2022年,时任星巴克中国首席运营官,现任星巴克中国首席执行官刘文娟接受界面新闻采访时曾表示,下沉(xiàchén)市场顾客在午后、下午,乃至晚间的(de)消费需求会更高(gāo)。

而这里的人们喜甜,对于咖啡(kāfēi)的消费需求仍然在培育中,因此在下沉市场,星冰乐(xīngbīnglè)、冰摇茶等产品门槛更低,消费者也更乐于尝试。

一个事实是,现阶段仅靠咖啡产品已难以支撑起星巴克(xīngbākè)中国近年来的下沉扩张策略,价格更低的非咖系列,能够(nénggòu)帮助它打开更大的下沉市场,同时(tóngshí)让已经开出的下沉市场门店保持业绩增长。

截至今年第二季度(dìèrjìdù),星巴克中国已将(jiāng)门店覆盖(fùgài)至超1000个县级市场,共有门店7758家。仅2024财年,星巴克中国就新增166个县级市场,较2023财年几乎翻倍。

在过去一年,星巴克(xīngbākè)中国反复强调无意参与价格战,但市场的(de)竞争已然令它不得不也拿出一些措施吸引消费者。而社交(shèjiāo)平台上,人们对星巴克的讨论很大一部分也是围绕“价格”展开。

但这家巨头在中国进行的多数(duōshù)标志性改革,都是由市场竞争所推动,而(ér)非主动出击。

例如2018年(nián)星巴克(xīngbākè)上线专星送服务,就是面临着2017年的新兴挑战者瑞幸的横空出世,彼时瑞幸以创新性的外(wài)送服务及低价策略迅速攻占了市场,而在这之后星巴克的数字化业务也(yě)得到极大扩张。再至2024年发送优惠券,是因为星巴克中国已开始面临咖啡行业的9块9低价竞争(jìngzhēng)。

图片来源:界面图库

除了降价之外,过去的几个月星巴克(xīngbākè)中国也发生了一系列变动。

其中(qízhōng)最令人关注的便是去年传出的股权架构变动一事。当时市场消息称,星巴克(xīngbākè)正研究中国业务的各种选择,包括出售股权的可能性,而星巴克已(yǐ)非正式地评估了潜在(qiánzài)投资者的兴趣,其中包括中国国内的私募股权公司。此外,消息人士还指出,股权出售也可能吸引中国企业集团或其他有该行业(hángyè)经验的本地公司兴趣。而星巴克中国则还在评估是否要做出这一(zhèyī)选择。

星巴克(xīngbākè)中国在股权架构上将(shàngjiàng)会作何改变仍未有消息落定,但星巴克中国及总部的人事(rénshì)已经变化(biànhuà)。星巴克中国董事长兼原CEO王静瑛(wángjìngyīng)于今年退休,去年全球CEO纳思瀚也辞去了首席执行官和星巴克董事会成员的职务。总部的新任领导者被星巴克创始人称为“星巴克在关键历史时期需要的领导者”。

星巴克的压力从内部也能(néng)明显感知到。

价格之外,面对新兴的茶(chá)饮品牌,后者(hòuzhě)以联名营销见长,不断火爆出圈的联名IP缔造(dìzào)消费者为收集杯套、纸袋、周边的购买行为,从而(ér)巩固了其品牌声势。而在这一过程中,对比早年写字楼人群以购买一杯星巴克(xīngbākè)为社交秘诀,星巴克中国(zhōngguó)在近年来的社交属性明显下降。同时一位不愿具名的星巴克中国前员工向界面新闻透露,在开拓新店拿到出众的选址环节,星巴克中国也遇到了比以前更大的阻力。

因此除了降价,星巴克中国最新的(de)举动还意在巩固其在中国市场的另一优势——客制化(kèzhìhuà)。

星巴克(xīngbākè)中国表示(biǎoshì),降价后所留出的价格空间,也将更鼓励顾客探索客制化(kèzhìhuà),解锁星巴克的各类“隐藏菜单”,或是根据自己的喜好定制饮品。

例如在刚刚过去的(de)5月星巴克中国与五月天的联名中,五月天的歌迷最(zuì)喜欢客制化的产品就是“卜卜星冰乐”,即在芒果西番莲(xīfānlián)果茶星冰乐中,添加莓莓风味浓浆。界面新闻据目前菜单看到,这类客制化额外添加的元素(yuánsù)价格为3元,与降价幅度大致契合。

客制化在某种程度上就像星巴克中国一直经营的(de)会员体系那样,给拥戴其(qí)的消费者(xiāofèizhě)以惊喜,并以此维持其消费黏性(niánxìng)。财报显示,至2024年星巴克中国的会员规模近1.4亿,来自会员的销售占比达74%。

事实上在去年,星巴克中国也曾对其(qí)会员体系做出升级,在与茶饮品牌打出差异化的同时,尝试为自己留住更多(duō)顾客。此外星巴克去年财报也曾显示,下沉市场的会员增速(zēngsù)超过高线城市,销售(xiāoshòu)增速也为高线城市的两倍。

与此同时,星巴克中国也已经加入联名的(de)营销打法,今年3月至今,它联名过的IP就有史努比、五月天,最新(zuìxīn)的公告中星巴克中国表示(biǎoshì),6月其冰摇茶系列还会与迪士尼“疯狂动物城”进行(jìnxíng)联名。综合来看,星巴克中国仍有强大(qiángdà)的品牌影响力,但通过这些频繁的动作巩固自己的品牌资产,似乎是眼下它的必经之路。

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