星巴克中国为什么降价？

界面(jièmiàn)新闻记者 | 李烨

界面新闻编辑 | 牙韩翔

星巴克中国宣布多款非咖啡(kāfēi)产品商品降价。

星巴克(xīngbākè)中国向界面新闻提供的信息显示(xiǎnshì)，自6月10日起，星冰乐、冰摇茶、茶拿铁系列，共计十款产品价格集体下调。本次降价范围覆盖(fùgài)拥有这三大品类(pǐnlèi)的所有门店，降价范围在2-6元，若以大杯为标准计算，则平均降价幅度5元。

界面新闻自星巴克目前菜单(càidān)看到，星冰乐、冰摇茶、茶拿铁旗下的产品降价(jiàngjià)后将会有多款产品价格降至20元区间，最低价为23元。

这是自茶(zìchá)饮咖啡开打“价格战”以来，星巴克首次直接降价。在此之前，该公司产品价格下探的方式主要是发(fā)优惠券。

此前，消费者领取星巴克优惠券的方式，主要为(wèi)第三方(dìsānfāng)平台平台优惠以及星巴克中国官方小程序和APP内部领券。

由于星巴克优惠券(yōuhuìquàn)的发放，在本轮宣布降价之前，星巴克已有部分产品价格(chǎnpǐnjiàgé)实质性降低。例如大杯冰摇红莓黑加仑原价为31元，界面新闻翻查其(qí)去年7月叠加优惠券后的价格，为15.5元。

这也意味着消费者对星巴克此轮“普降”的兴奋感知(gǎnzhī)，有可能在经过去年一年优惠券活动后(hòu)被有所对冲。

星巴克中(zhōng)国今天发布的信息中，除了降价之外，它还强调了“上午咖啡，下午非咖”的概念——显然是想(xiǎng)进一步打开非咖啡的消费场景，并通过20元价格带吸引(xīyǐn)一部分茶饮消费者。

星巴克(xīngbākè)在中国面临着价格战、消费疲软和行业竞争等诸多考验。

今年第二季度星巴克中国才止住了(le)同店交易量的下跌趋势。

根据其财报，中国市场2025 财年第二季度营业收入达7.397亿美元，同比增长5%，同店(tóngdiàn)交易量(jiāoyìliàng)同比攀升4%，同时门店(méndiàn)经营利润率依然保持两位数。而本财年第一财季，中国地区实现营收7.44亿美元，同比上涨1%，但同店销售额下降 6%。2024财年它(tā)的同店销售额和平均售价也均为(wèi)下降状态。

这些数据(shùjù)直接反映出，中国市场(shìchǎng)大量的咖啡(kāfēi)和茶饮品牌抢走了一部分(yībùfèn)星巴克的顾客。更直观的现象是，在中国一二线城市的商业综合体里，动辄就会出现多个咖啡和茶饮品牌，而星巴克与之相邻的情况并不少见。

无论是降价还是强调“非咖”场景，星巴克都(dōu)是要(yào)把这部分客群吸引回来。

尽管咖啡的市场规模在扩张，但非咖啡饮品仍是中国(zhōngguó)的饮品市场重要的组成部分(zǔchéngbùfèn)。在星巴克降价之前，行业内竞争就已蔓延至此。

今年初，瑞幸就(jiù)已高举高打进入轻乳茶的阵列，并为之“豪掷(háozhì)”5亿张“9块9”的优惠券吸引消费者买奶茶。同月，霸王茶姬上线“轻因(qīngyīn)系列”，咖啡因含量比常规产品低了50%。

星巴克中国称，星冰乐、冰摇茶、茶拿(ná)铁(tiě)是星巴克中国非咖啡系列的(de)王牌产品，其中冰摇茶销售额连续三年大幅增长(zēngzhǎng)。事实上，星冰乐、冰摇茶和茶拿铁都是星巴克全球固定菜单当中的系列，和美式、拿铁一样“移植”到各个市场。

这些非咖啡系列虽然在中国会有一些本土化的创新，但整体配方(pèifāng)仍然脱离不开星巴克原有的研发系统(xìtǒng)。

星巴克想要打开非咖市场，它需要意识到，中国消费者(xiāofèizhě)对非咖产品有不同于欧美的口味需求，星巴克在强调(qiángdiào)自身产品差异化的同时，或许(huòxǔ)需要研发更多贴近中国消费者的非咖饮品。

另外，星巴克降价主打的甜味饮品在下沉市场受到格外(géwài)的喜爱。

2022年，时任星巴克中国首席运营官，现任星巴克中国首席执行官刘文娟接受界面新闻采访时曾表示，下沉(xiàchén)市场顾客在午后、下午，乃至晚间的(de)消费需求会更高(gāo)。

而这里的人们喜甜，对于咖啡(kāfēi)的消费需求仍然在培育中，因此在下沉市场，星冰乐(xīngbīnglè)、冰摇茶等产品门槛更低，消费者也更乐于尝试。

一个事实是，现阶段仅靠咖啡产品已难以支撑起星巴克(xīngbākè)中国近年来的下沉扩张策略，价格更低的非咖系列，能够(nénggòu)帮助它打开更大的下沉市场，同时(tóngshí)让已经开出的下沉市场门店保持业绩增长。

截至今年第二季度(dìèrjìdù)，星巴克中国已将(jiāng)门店覆盖(fùgài)至超1000个县级市场，共有门店7758家。仅2024财年，星巴克中国就新增166个县级市场，较2023财年几乎翻倍。

在过去一年，星巴克(xīngbākè)中国反复强调无意参与价格战，但市场的(de)竞争已然令它不得不也拿出一些措施吸引消费者。而社交(shèjiāo)平台上，人们对星巴克的讨论很大一部分也是围绕“价格”展开。

但这家巨头在中国进行的多数(duōshù)标志性改革，都是由市场竞争所推动，而(ér)非主动出击。

例如2018年(nián)星巴克(xīngbākè)上线专星送服务，就是面临着2017年的新兴挑战者瑞幸的横空出世，彼时瑞幸以创新性的外(wài)送服务及低价策略迅速攻占了市场，而在这之后星巴克的数字化业务也(yě)得到极大扩张。再至2024年发送优惠券，是因为星巴克中国已开始面临咖啡行业的9块9低价竞争(jìngzhēng)。

除了降价之外，过去的几个月星巴克(xīngbākè)中国也发生了一系列变动。

其中(qízhōng)最令人关注的便是去年传出的股权架构变动一事。当时市场消息称，星巴克(xīngbākè)正研究中国业务的各种选择，包括出售股权的可能性，而星巴克已(yǐ)非正式地评估了潜在(qiánzài)投资者的兴趣，其中包括中国国内的私募股权公司。此外，消息人士还指出，股权出售也可能吸引中国企业集团或其他有该行业(hángyè)经验的本地公司兴趣。而星巴克中国则还在评估是否要做出这一(zhèyī)选择。

星巴克(xīngbākè)中国在股权架构上将(shàngjiàng)会作何改变仍未有消息落定，但星巴克中国及总部的人事(rénshì)已经变化(biànhuà)。星巴克中国董事长兼原CEO王静瑛(wángjìngyīng)于今年退休，去年全球CEO纳思瀚也辞去了首席执行官和星巴克董事会成员的职务。总部的新任领导者被星巴克创始人称为“星巴克在关键历史时期需要的领导者”。

星巴克的压力从内部也能(néng)明显感知到。

价格之外，面对新兴的茶(chá)饮品牌，后者(hòuzhě)以联名营销见长，不断火爆出圈的联名IP缔造(dìzào)消费者为收集杯套、纸袋、周边的购买行为，从而(ér)巩固了其品牌声势。而在这一过程中，对比早年写字楼人群以购买一杯星巴克(xīngbākè)为社交秘诀，星巴克中国(zhōngguó)在近年来的社交属性明显下降。同时一位不愿具名的星巴克中国前员工向界面新闻透露，在开拓新店拿到出众的选址环节，星巴克中国也遇到了比以前更大的阻力。

因此除了降价，星巴克中国最新的(de)举动还意在巩固其在中国市场的另一优势——客制化(kèzhìhuà)。

星巴克(xīngbākè)中国表示(biǎoshì)，降价后所留出的价格空间，也将更鼓励顾客探索客制化(kèzhìhuà)，解锁星巴克的各类“隐藏菜单”，或是根据自己的喜好定制饮品。

例如在刚刚过去的(de)5月星巴克中国与五月天的联名中，五月天的歌迷最(zuì)喜欢客制化的产品就是“卜卜星冰乐”，即在芒果西番莲(xīfānlián)果茶星冰乐中，添加莓莓风味浓浆。界面新闻据目前菜单看到，这类客制化额外添加的元素(yuánsù)价格为3元，与降价幅度大致契合。

客制化在某种程度上就像星巴克中国一直经营的(de)会员体系那样，给拥戴其(qí)的消费者(xiāofèizhě)以惊喜，并以此维持其消费黏性(niánxìng)。财报显示，至2024年星巴克中国的会员规模近1.4亿，来自会员的销售占比达74%。

事实上在去年，星巴克中国也曾对其(qí)会员体系做出升级，在与茶饮品牌打出差异化的同时，尝试为自己留住更多(duō)顾客。此外星巴克去年财报也曾显示，下沉市场的会员增速(zēngsù)超过高线城市，销售(xiāoshòu)增速也为高线城市的两倍。

与此同时，星巴克中国也已经加入联名的(de)营销打法，今年3月至今，它联名过的IP就有史努比、五月天，最新(zuìxīn)的公告中星巴克中国表示(biǎoshì)，6月其冰摇茶系列还会与迪士尼“疯狂动物城”进行(jìnxíng)联名。综合来看，星巴克中国仍有强大(qiángdà)的品牌影响力，但通过这些频繁的动作巩固自己的品牌资产，似乎是眼下它的必经之路。